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你方唱罢我登场 晋江运动鞋企们的下一个十年

2018-10-26      来源:中国鞋网/商界杂志
十大信誉-要闻分析】你方唱罢我登场,“江山”如此多娇,引无数运动品牌竞折腰。

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文章摘要:,通车蓝绿色免维护,文采松柏寒盟收敛性。

在今年本没受到太大关注的雅加达亚运会上,孙杨再次夺冠。他本该与队友一样,穿着赞助商安踏的运动服领奖,却因为穿了个人代言的361°运动服,引燃了这次运动会的第一次舆论热潮。

随后,这次“穿衣门”风波,引发了安踏与361°两大国产运动品牌在微博上的唇枪舌剑。

中国本土运动品牌市场,从十多年前的诞生之日起,一时多少豪杰。在不断的干仗和杀伐中,真的是大江东去,淘尽了多少英雄和草莽。惶惶十多年中,运动品牌江湖几易其主。

数风流,如今的运动品牌,即将迈入新的战场。旧王奋发图强、新王诚惶诚恐、群雄伺机杀气腾腾。自古多少恨,都付新战中。

草莽“丁家军”

晋江市陈埭镇乌边港,外来人习惯称它为“黑河”。它被称为是晋江运动鞋企的“母亲河”。河北面是溪边村,同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克。而一栋三兴鞋业大厦,属于特步的丁水波。河南岸的岸兜村,丁世忠的安踏在这里起步。再往南的江头村,坐落着丁伍号家族的361°大楼。

晋江人喜欢做小生意。没人想到这些起于“草莽”的丁家人,有一天会把中国运动鞋市场,搅得天翻地覆。毕竟面对李宁,谁也不敢想象自己能够打败这个英雄一样的中国运动品牌。

同出一门,又无绝对性领袖的“丁家军”,一开始不可避免地陷入了区域性品牌的窝里斗中。据说,至今丁家军聚会的第一禁忌就是“勿论工作”。

局面的打开,还是要靠有“北漂”经验的丁世忠。他认为晋江鞋企之所以做不大,内斗是其次,更大的原因是自身与名牌的差距,在于缺乏良好的品牌形象。做品牌形象塑造,首先想到的就是效仿耐克、阿迪达斯,找体育明星代言。

但寻遍中国体育明星,有梦之队之称的中国游泳队,早被李宁指定。于是1999年,丁世忠力排众议,选定了刚在世乒赛获得男双冠军的孔令辉。安踏以80万元高昂的代言费签下,更豪掷300万元在央视进行广告轰炸。而孔令辉在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现,则给安踏的销售加了一把旺火——当年安踏的销售额火速突破3亿元。

安踏一炮而红。隔岸观火的老乡们开始放下成见,跟着丁世忠顺着乌边港向外看。

几乎是前后脚,特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克则瞄向了王楠与张怡宁……可以说,“丁家军”火力全开,抢夺明星代言人。

2004年,喜得龙借助明星效应,年销售额远超安踏整整1倍,成了“丁家军”中的标兵。

不甘心的安踏和德尔惠开始摩拳擦掌,把目光同时锁定至港台爆红艺人周杰伦身上。丁世忠与丁明亮带着各自的品牌负责人,轮番上阵与周杰伦团队单独洽谈,代言价格也一路飙涨。最终,丁明亮凭借“承认德尔惠与安踏的差距,但有信心和周杰伦一起成长”的坦诚,与周杰伦签下长达10年的代言合约。

周杰伦的代言,直接将德尔惠推向顶峰。一时间,德尔惠成为深受二三四线城市年轻人追捧的运动品牌。而错失周杰伦的安踏,虽转而签约了萧亚轩,但市场反响却十分平淡。

中国运动鞋市场在“丁家军”、李宁以及国际品牌的共同带动下,迎来了第一轮爆发。“只要开店,就能赚钱”几乎是当时每个业内人士的共识。于是“店大欺客”的现象开始在“丁家军”和他们的代理商们之间蔓延。

在丁明亮看来,各旗舰店的装修、灯具、货架等相关费用应由代理商支付,而非公司承担。对比其他鞋企们纷纷补贴代理商的举动,德尔惠的做法显然让代理商不满。

2007年,德尔惠的代理商从原本的23个减少到6个,上市计划也因财务丑闻不得不中止。而丁世忠的安踏则在风起云涌中,不断培育代理商和品牌,于同年成功上市,最终坐上“丁家军”的头把交椅。

王者跌落

时间到了2008年,似乎用再多的想象力去展望这一年都不为过。家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风,吹得整个中国体育用品业沉醉不已。

虽然在2004年左右,李宁的市场份额被“丁家军”和国际品牌蚕食得惨不忍睹,但李宁本人在奥运会上的飞天点火炬,还是让李宁的市场份额从原本的9%一跃至50%。李宁再次笑傲群雄。

盛极而衰是自然规律。在李宁看不到的地方,以“丁家军”为代表,一双双眼睛正虎视眈眈地盯着他。

此时的安踏、361°等“丁家军”,经过内斗洗礼,逐渐成长起来,且羽翼颇丰。2009年,安踏成为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团官方合作伙伴。361°则采取迂回战术,选择与亚奥理事会、世博会、洲际运动会等活动方合作。

而这也意味着,李宁作为中国运动军团独家赞助商的核心优势,正在被打破。

——回过头来,许多业内人士将2008年当成了中国运动品牌同场竞赛、再次排座次之年。这一年,更换过数任CEO的李宁,把战略重心从体育转到时尚,选择性放弃对中国奥委会战略合作伙伴的争夺;进而希望通过年轻化,与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争。但它没有想到后院会起火,营业额还不到李宁一半的安踏、361°等“丁家军”,进入了发展快车道。

祸起萧墙,或许是李宁跌落的核心原因之一。李宁本人早已当起了甩手掌柜。李宁公司的国际管理团队与元老们之间,关于内部管理、理念等问题摩擦不断。

2010年夏天,李宁决策层决定换标。他们要放弃那个打上李宁深深烙印的L型Logo,换一个更锋利、时尚的——这是后来饱受诟病的决定。但在各方势力势均力敌之时,出席了提案会的李宁并不显露喜恶,只推说腰痛复发,问他们:“我能不能不选?”

而推出全新Logo后,管理团队一并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”,与国际接轨。同时,李宁推出了高端鞋系列,试图塑造“国际化”的品牌形象,以完成对耐克和阿迪达斯的赶超。

但市场给了他狠狠一巴掌。2010年,李宁业绩发生断崖式下跌,净利润暴跌至11.08亿元,股价在短短5个月时间内被腰斩。仅2011年,李宁就关店1 821家。

定位以及战略的失误,几乎将李宁打入了万劫不复的深渊。而就在此时,安踏悄然出击,推出了200~300元的街球系列与水泥杀手系列,以高性价比的产品迅速俘获了年轻消费群体的心。等到李宁发现终究难敌耐克与阿迪达斯,想要回头重新耕耘中低端市场时,后路早已被安踏等“丁家军”截断。

安踏雄起

成为中国奥委会的战略合作伙伴,是安踏王者之路的第一个成就点。

当时负责竞标的安踏副总裁张涛为了和体育总局建立关系,从2008年春天起,他就开始天天去总局“上班”。他知道要从处级以上领导里边诞生评委,就去敲了几十个处级以上领导的门,给人递简历,挨个介绍,“我来自于安踏,我们是晋江企业,我们生产这个玩意儿”。

为了绝对保密,丁世忠将竞标团队分成2支,做了明线和暗线2个标书。临出发前,张涛接到了丁世忠从总部打来的电话,告诉他投标的数字。他填好,封好,出了门。

开标时,李宁的价格在6家企业中居于中游,而安踏则远高出所有对手。时任中国奥委会市场开发部主任的马继龙吓一跳,马上给张涛打电话:“你们还有机会,后悔还来得及。别像当年的秦池酒在央视砸钱做广告,广告做完了,企业也垮了。”

开弓绝无回头箭。这次丁世忠比十多年前力排众议请代言更为坚决。丁的多数家族成员都强烈反对花这么多钱,在会上丁世忠就骂了一句晋江糙话,问他们,有没有比这个资源更好的?要有,他们提供,如果没有比这个更好的,那摆在眼前的就是机会。

“他像猎犬一样,一直在寻找这个味儿。”张涛说。

和中国奥委会的合作,十大信誉:让安踏随着中国健儿的身影,先后登上了国庆大典的体育方阵和奥运领奖台,品牌知名度由此提升到了新的高度。

但品牌的高位并没有给安踏带来立竿见影的效果。因为对丁世忠花大钱的反对并非空穴来风。一些迹象已经表明运动鞋市场开始盛极而衰:2009年,就有361°、十大信誉、喜得龙3家运动品牌接连上市。各品牌纷纷加足马力扩大产能,凭借上市潮所带来的资金大肆扩张门店。

于是,泡沫形成。2011年,一场声势浩大的行业库存危机爆发。当年李宁、安踏、特步、匹克、361°5家公司的存货金额超过了39亿元,同比增加70%。

疯狂地打折、促销,不计成本地大甩卖,是最直接的应对办法。2012年,安踏首次出现负增长,净利润同比下降21.47%。丁世忠短短数月就走遍了全国500个地级市,决定将运动鞋批发模式转为以零售为主导的模式。

首先,对分销渠道进行精简,取消销售大区,让组织架构更加扁平化;其次,在全国各地经销商中推动ERP系统,收集实时数据,实现单店订货;最后,控制折扣幅度,优化补货的弹性和效率,满足差异化需求。

丁世忠大刀阔斧的改革,占据了先发制人的优势。安踏率先恢复增长,门店效益同比提高24.7%。

2014年,安踏取得了8.03亿元的净利润,不计算亏损了7.8亿元的李宁,超过了特步、匹克、361°三者之和。曾经的“小弟”已然成了新一任的“大哥”。

永不停息的战火

2015年,创始人李宁携重任高调回归;安踏打破“百亿诅咒”,交出了全行业第一家营收过百亿元的漂亮成绩单。余下的“丁家军”则是喜忧参半:喜得龙破产,德尔惠“卖身”;特步、361°不甘人后,伺机而动。

但江湖已不是十多年前的江湖。运动鞋市场,在专业运动方面,已经在连年征战中,排定了座次。

在无奥运会等大型体育赛事,以及颠覆性的产品创新下,行业已经由国际巨头耐克、阿迪达斯引领,国内以安踏、李宁跟随,完成了一定的势力固化。而反观如今的运动鞋市场,已经从专业,慢慢转向了由运动、时尚、年轻化等组成的泛体育化。

这成了诸神征战的新战场。

2018年年初,李宁在纽约时装周做了一场秀,发布了兼具中国风与西方摩登廓形的“悟道”系列,以年轻化、潮牌化作为新的突破口,再次向着王位发起冲锋。

现实没有让李宁失望。自纽约首秀后,李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近52.5亿元。3月16日,李宁股票达到了过去52周最高价7.43元,市值创下5年来新高——160亿元。

尝到甜头的李宁,于6月21日,带着“中国李宁”的新一季大秀亮相巴黎。在转型潮流时尚的这条路上,李宁可谓是下足了功夫,距离上一次在纽约的大秀,仅仅隔了4个月。

在代言以及赞助商等方面接连受挫的特步,并没有完全放弃。面对趋势,特步开始转向体育娱乐营销,调整发力方向。于是,特步签下了偶像男团乐华七子NEXT,成为引导年轻潮流《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”,一改土气的品牌形象,强化其时尚运动的定位。

相比来说,安踏做得就没有这么激进。拿到了2022年北京冬奥会等几个大型体育赛事的赞助商资格,安踏自是不愁。在陆续将斐乐、迪桑特等知名品牌“收入囊中”之后,安踏近期再次出手,以377亿元的大手笔“吃下”芬兰体育巨头Amer Sports(亚玛芬体育)的全部股份。

丁世忠想以多品牌战略,不断弥补中低端的定位短板,覆盖从高端休闲到城市健步的产品范围,满足不同消费者的需求。

2018年上半年,安踏营业收入达105.5亿元,同比增长44.1%。

在继亚运会代言风波后,361°继续紧跟安踏步伐,加上之前收购的北欧冰雪运动高端品牌ONEWAY,补足业务空白点。361°已经形成了大装、海外、电商、童装、ONEWAY 5大板块。

“丁家军”内部势必还会再有一战。

江湖风起云涌。当专业运动和时尚、潮流的界限不那么分明后,诸如ZARA、H&M、美特斯邦威等一众快时尚品牌,这些来自运动鞋之外的对手,也不会坐以待毙,它们更有可能大跨一步反过头来蚕食安踏们的市场。

十年河东十年河西,是这些年来中国本土运动品牌王者轮动的主要表现。而底层上,却是本土运动鞋品牌缺乏制造、技术等壁垒造成的后果。仅靠品牌、营销、渠道等维护、拼抢市场的中国本土运动鞋,下一个10年,由谁来主导沉浮,一切都充满变数。

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